นาย Di-Ting Shih ผู้จัดการทั่วไปบริษัท CPF Europe ประเทศเบลเยี่ยม บริษัทผู้นำเข้าสินค้าเกษตรและอาหารในเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือที่รู้จักกันในนามว่า CP ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกในธุรกิจอาหารและเกษตร (food and agri-business) และเป็นบริษัทไทยที่ส่งออกสินค้าเกษตรและอาหารมายังตลาดสหภาพยุโรปเป็นสัดส่วนที่มาก ได้เปิดเผยเคล็ดลับความสำเร็จของการดำเนินธุรกิจของบริษัท และแสดงวิสัยทัศน์เกี่ยวกับแนวโน้มและโอกาสทางการตลาดของธุรกิจเกษตรและอาหารในสหภาพยุโรปไว้อย่างน่าฟัง

นาย Di-Ting ผู้จัดการหนุ่มรุ่นใหม่ไฟแรง ด้วยประสบการณ์กว่า 5 ปีในบริษัท CPF Europe กล่าวแนะนำบริษัท CPF Europe ว่าก่อตั้งขึ้นในช่วงต้นศตวรรตที่ 80 (ประมาณปีพ.ศ. 2523) ที่ประเทศเบลเยียม ปัจจุบันเป็นผู้นำเข้าสินค้าเกษตรและอาหารรายใหญ่ของยุโรป ซึ่งนำเข้าเฉพาะสินค้เกษตรและอาหารของบริษัทแม่ CP เพื่อจำหน่ายในประเทศต่างๆ ในภูมิภาคยุโรป นอกจากเป็นผู้นำเข้าและตัวแทนบริษัท CP ในประเทศเบลเยียมและภูมิภาคยุโรปแล้ว ทำดำเนินธุรกิจครอบคลุมด้านโลจิสติค (logistics) การตลาด การขาย และมี distribution centre เป็นของตนเองด้วย (ที่เมือง Bierset ประเทศเบลเยียม) ซึ่งเป็นจุดกักเก็บและส่งถ่านสินค้าไปทั่วยุโรป นอกจากนั้น บริษัท CP ยังมีสาขาในประเทศเยอรมนี สวิตเซอร์แลนด์ อิตาลี ฝรั่งเศส และล่าสุดเปิดสาขาที่สเปน และ CFP Europe มีบริษัทในเครือชื่อ บริษัท CFP UK ตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักร เพื่อเปิดตลาดสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์

สินค้าเกษตรและอาหารที่บริษัท CPF Europe นำเข้าจากบริษัทแม่ CP มาขายในตลาดยุโรปมีทั้งที่เป็นสินค้า commodity และสินค้าอาหารแปรรูป สำหรับสินค้า commodity หลักที่นำเข้ามายังสหภาพยุโรปได้แก่ ไก่ กุ้ง และเป็ด โดยสินค้า commodity ส่วนใหญ่เป็นสินค้าแช่แข็งหรือต้มสุกแล้ว โดยสินค้า commodity เหล่านี้จะถูกส่งขายแก่ Retailers ยุโรป โรงงานผลิตอาหารสำเร็จรูปในยุโรป และร้านอาหารและภัตราคารทั่วไป นอกจากสินค้าไก่ กุ้ง และเป็ด ประเภท commodity ยังนำเข้าสินค้าเกษตรและอาหารแปรรูปที่มีมูลค่าเพิ่มอีกเป็นสัดส่วนที่มาก นอกจากนั้น นาย Di-Ting กล่าวว่า ปัจจุบันบริษัทยังพยายามขยายตลาดสินค้าอาหารประเภท ready meal และ snacking ที่เน้นความเป็นไทยและความเป็นเอเชียมากยิ่งขึ้น ประเทศยุโรปที่เป็นตลาดหลักของ CP ทั้งแบบ commodity และแบบแปรรูป อาทิ สหราชอาณาจักรสำหรับไก่ เยอรมนีสำหรับเป็ด ฝรั่งเศสสำหรับกุ้ง เป็นต้น

ความท้าทายของตลาดยุโรป

เมื่อพูดถึงตลาดยุโรป หลายคนจะกล่าวเป็นคำแรกว่า ‘ยาก’ ไม่ว่าจะเป็นกฎระเบียบและมาตรฐานความปลอดภัยอาหารหรือความต้องการของตลาด นาย Di-Ting กล่าวว่า สำหรับบริษัท CP แล้วตลาดยุโรปเป็นตลาดใหญ่ที่น่าสนใจ ท้าทาย และเต็มไปด้วยโอกาสที่เปิดกว้างสำหรับผู้ที่สามารถปฎิบัติตามกฎเกณฑ์ได้ ซึ่งความยากอาจมองได้เป็นสองประเด็นได้แก่ กฎระเบียบที่เคร่งครัดและมาตรฐานที่สูงของสหภาพยุโรป ไม่ว่าจะเป็นด้านความปลอดภัยของสินค้าอาหารหรือมาตรฐานที่เกี่ยวกับการผลิตอื่นๆ สำหรับ CP แล้วกฎระเบียบและมาตรฐานของสหภาพยุโรปมิได้เป็นปัญหาแต่อย่างใด เพราะ CP มีการควบคุมการผลิตครบวงจรแบบที่เรียกว่า vertical integration พร้อมทั้งมีมาตรฐานสำหรับคุณภาพและความปลอดภัยอาหารที่สูง แต่ความยากประการที่สอง ซึ่งดูจะท้าทายกว่าคือ ความต้องการของผู้บริโภคและตลาดที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศยุโรป ซึ่งสื่อถึงวัฒนธรรมและรสนิยมการรับประทานอาหารที่แตกต่างกัน การเข้าถึงตลาดและความต้องการของผู้บริโภคยุโรปจึงต้องมีความเข้าใจถึงวิถีการดำเนินชีวิต วัฒนธรรม รสนิยม อย่างถ่องแท้ ด้วยการทำการศึกษาวิจัยตลาดยุโรปแต่ละประเทศอย่างลึกซึ้ง

ยกตัวอย่างเช่น คนเบลเยียมมี food culture คือใช้จ่ายกับการรับประทานอาหารดีมีคุณภาพ รูปลักษณะน่ารับประทาน และราคาค่อนข้างสูง ซึ่งต่างกับคนเยอรมันที่ไม่เน้นการรับประทานหรือการซื้อหาสินค้าอาหารที่มีราคาสูงเกินไป และไม่เน้นคุณภาพเท่าที่ควร ดังจะเห็นได้จากสินค้าอาหารในซุปเปอร์มาร์เก็ตเบลเยียมมีสินค้าที่หลากหลายมีความแปลกใหม่และมีราคาสูงกว่าในเยอรมนี ซึ่งคนเยอรมันจะเลือกซื้อสินค้าโดยใช้ราคาเป็นตัวตั้ง นอกจากนั้น คนเบลเยียมนิยมรับประทานอาหารทะเลหลายประเภท อาทิ กุ้ง หอย ปลา ฯลฯ คนอังกฤษนิยมรับประทานไก่และนำไก่ไปประกอบอาหารในหลากหลายประเภท และคนเยอรมันนิยมบริโภคหมูและเป็ด (แต่ไม่นิยมบริโภคไก่เท่าไรนัก)

ไก่

0ไก่เป็นหนึ่งในสินค้าเกษตรหลักที่นำเข้ามายังตลาดยุโรป สำหรับ CP สหราชอาณาจักรเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ในสหราชอาณาจักร CPF UK มีความตกลงกับห้าง Tesco ซึ่งเป็น Retailers ใหญ่ของอังกฤษ ซึ่งเป็นสองฝ่ายตกลงว่าสินค้าไก่ commodity และผลิตภัณฑ์ที่จะต้องทำจากไก่ทั้งหมดที่จะขายในห้าง Tesco ทั่วสหราชอาณาจักรจะต้องนำเข้าไก่จากบริษัท CP เท่านั้น รวมทั้ง CP จะส่งออกสินค้าไก่ commodity เพื่อเป็นวัตถุดิบป้อนให้แก่โรงงานแปรรูปสินค้าหรือผลิตอาหารแช่แข็งหรืออาหารสำเร็จรูปที่จะผลิตเพื่อขายในห้าง Tesco ทั้งหมด นาย Di-Ting เน้นว่านับเป็นความตกลงที่ดีมากและทำให้ CP ได้ส่วนแบ่งตลาดไก่ในสหราชอาณาจักรไปเป็นจำนวนมาก นาย Di-Ting เสริมว่าตนกำลังพยายามที่จะเจรจาข้อตกลงในลักษณะคล้ายคลึงกันกับห้าง Delhaize ซึ่งเป็น Retailer ใหญ่ในเบลเยียม

ในช่วงปี 2003 ที่มีการระบาดของเชื้อโรคไข้หวัดนกในเอเชียและในช่วงปี 2005 ที่มีการระบาดของไข้หวัดนกในยุโรป บริษัท CP ได้รับผลกระทบพอสมควรแต่ผลกระทบแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศยุโรป อาทิ ในอิตาลีมีความตื่นกลัวมากเป็นพิเศษความต้องการไก่ลดงร้อยละ 45 ในช่วงที่เกิดไข้หวัดนกในเอเชีย ทำให้บริษัทต้องปรับตัวและดัดแปลงรูปแบบการผลิตเพื่อตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ไก่สดแช่แข็งและไก่สดแช่แข็งหมักเกลือจากประเทศที่สามที่เกิดการระบาดของไข้หวัดนกหลายประเทศ รวมทั้งไทย ถูกระงับการนำเข้ามายังสหภาพยุโรป แต่ไก่ต้มสุก ยังเป็นสินค้า commodity หลักของ CP ที่ส่งออกมายังยุโรปอยู่ โดยเฉพาะสหราชอาณาจักร อย่างไรก็ดี นาย Di-Ting เน้นว่าไก่ที่เลี้ยงในฟาร์มของ CP เพื่อส่งออกไปทั่วโลกไม่เคยติดเชื้อและไม่เคยมีการระบาดของโรคดังกล่าวแต่อย่างใด แนวโน้มตลาดไก่ในยุโรปสำหรับ CP จึงยังสดใสอยู่พอสมควร

กุ้ง

bottomปัจจุบัน การส่งออกกุ้งมายังตลาดยุโรปมีการแข่งขันสูงมาก CP ผลิตเฉพาะกุ้งขาว (Penaeus Vannamei) เพื่อการส่งออก และไม่ผลิตกุ้งกุลาดำ เนื่องจากเพาะเลี้ยงยาก และมีความเสี่ยงในด้านการผลิตสูง เนื่องจากการเพราะเลี้ยงกุ้งกุลาดำไม่มีความแน่นอนว่าจะได้ขนาดและจำนวนที่ต้องการหรือไม่ อาจเกิดปัญหาสำหรับสัญญาธุรกิจหากไม่สามารถผลิตได้คุณภาพตามที่ได้สั่งมา กุ้งขาวต้องประสบกับการแข่งขันด้านราคาอย่างมากจากประเทศคู่แข่ง อาทิ เอกวาดอร์ และเวียดนาม ซึ่งบริษัทไม่อาจสู้ได้ เนื่องจากประเทศเหล่านี้มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าไทยมาก แม้จะนับรวมสิทธิพิเศษทางภาษี GSP คืนมาแล้ว กล่าวคือ เป็นภาษีเพียงร้อยละ 4.2 สำหรับสินค้ากุ้ง commodity และร้อยละ 7.2 สำหรับสินค้ากุ้งแปรรูปและสร้างมูลค่าเพิ่มแล้ว ก็ยังไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับคู่แข่งอย่างเอกวาดอร์ได้ในตลาดยุโรปได้อยู่ดี การนำเข้ากุ้งไทยมาจาก CP มายังตลาดสหภาพยุโรปจึงลดลงไปพอสมควร

สำหรับตลาดกุ้งในกลุ่มประเทศสหภาพยุโรป CP ส่งออกกุ้งมายังฝรั่งเศสมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝรั่งเศสมีความต้องการกุ้งที่ยังไม่ปลอกเปลือกมีหัวและหางติด ซึ่งแตกต่างจากตลาดประเทสเบลเยียมที่ต้องการกุ้งที่ปลอกเปลือกแล้วและไม่มีหัว สเปนนับเป็นตลาดใหม่ที่เริ่มมีความต้องการกุ้งเพิ่มขึ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมา

เป็ด

ตลาดเยอรมันเป็นตลาดใหญ่ที่สุดสำหรับเป็ดแช่งแข็งที่ส่งจาก CP เนื่องจากในเยอรมนีมีร้านอาหารจีนมากมายและคนเยอรมันนิยมบริโภคเป็ดมาก (มากกว่าความนิยมในการบริโภคไก่) โดย CP ส่งออกเนื้อเป็ดแช่แข็งมายังเยอรมนีประมาณปีละ 380 ตัน คิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 60 ของส่วนแบ่งตลาดการนำเข้าเป็ด

กุญแจสู่ความสำเร็จในตลาดยุโรป

Di-Ting เชื่อว่าการพึ่งพิงแต่สินค้า commodity เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ CP จึงเน้นการส่งออกสินค้าเกษตรและอาหารที่มีมูลค่าเพิ่ม หรือ value added และสินค้านวัตกรรม innovative products จึงจะเห็นได้ว่าแผนก R&D ของบริษัท CP มีความแข็งแกร่งและพัฒนาสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศยุโรปอยู่ตลอดเวลา โดยนาย Di-Ting มีหน้าที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคยุโรปและความเปลี่ยนแปลงของตลาดยุโรป ดังนั้น สิ่งสำคัญสำหรับการเข้าตลาดยุโรปคือการนำเสนอขายสินค้าที่มีคุณภาพเชื่อถือได้ และที่สำคัญเป็นสินค้านวัตกรรมที่มีการดัดแปลงรสชาด ออกมาเป็นรูปแบบใหม่ๆ ใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปเพื่อดึงดูดผู้บริโภค การลงทุนใน R&D และการศึกษาความต้องการของผู้บริโภค และทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จึงเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันในธุรกิจเกษตรและอาหารในปัจจุบัน

การสร้างแบรนด์ก็เป็นหัวใจสำคัญในเชิงการตลาด แต่เดิมบริษัท CP มีส่วนแบ่งในตลาดสินค้าเกษตรไม่ว่าจะเป็นกุ้ง ไก่ หรือเป็ด ในตลาดยุโรปค่อนข้างสูงแต่ส่วนมากเป็นลักษณะการนำเข้าสำหรับ Retailers แต่เมื่อประมาณ 4 ปีที่ผ่านมา บริษัทแม่ CP เริ่มหันมาให้ความสนใจการผลิตสินค้าอาหารแปรรูป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อาหารแบบ ready meal และต้องการสร้างแบรนด์เป็นของตนเอง ชื่อว่า Thai-Thai เนื่องจาก เชื่อว่าการพึ่งพิงแต่การส่งขายให้แก่ Retailers เพื่อนำสินค้าของบริษัทไปติดชื่อแบรนด์ว่าเป็นสินค้าของเขาเอง อย่าง Tesco Carrefour ฯลฯ อาจไม่เพียงพอและทำให้ผู้บริโภคไม่รู้จักเรา ปัจจุบัน การส่งเสริมแบรนด์ Thai-Thai ในตลาดยุโรปจึงเป็นงานชิ้นสำคัญ

food/cp food 008.jpg

นอกนากนั้น นาย Di-Ting ยังเปิดเผยเกี่ยวกับตลาดสินค้า ready meal ว่าเป็นตลาดใหม่ที่มีโอกาสดีและมีความท้าทายมาก ปัจจุบัน ผลิตภันฑ์ที่ CP พยายามเปิดตลาดยุโรปล้วนเป็นสินค้าคุณภาพสูงและเน้นความแปลกใหม่ ดึงดูดผู้บริโภคยุโรปที่หันมาสนใจรับประทานอาหารเอเชียและไทยมาก อาทิ Dim-Sum แบบนำไปนึ่งหรือทอด ไก่ยากิโทริ Chicken Wings หน้าอกไก่ทอดจิ้มซ๊อสต่างๆ กุ้ง cocktails และอาหารพร้อมรับประทานสำหรับใส่ไมโครเวปโดยเฉพาะอาหารไทย เนื่องจากปัจจุบันคนยุโรปมีชีวิตเร่งรีบขึ้นและไม่ต้องการเสียเวลานานสำหรับการประกอบอาหาร หากต้องการให้เวลากับการรับประทานอาหารก็จะไปรับประทานตามภัตตราคาร

ท้ายที่สุดนาย Di-Ting กว่าทิ้งท้ายไว้ว่าการสร้างภาพลักษณ์ความเป็นไทย หรือการสร้าง Thai image นับเป็นจุดแข็งของธุรกิจอาหารของไทยในตลาดยุโรป เพราะอาหารไทยเป็นวัฒนธรรมอันล้ำค่าที่ควรได้รับการส่งเสริมให้เป็นที่รู้จักให้มากขึ้นไปอีกในยุโรป ควบคู่ไปกับการเผยแพร่วัฒนธรรมไทยในยุโรป ซึ่งเมื่อชาวต่างชาติรู้จักประเทศไทยและวัฒนธรรมไทยก็จะรู้จักอาหารไทยและเลือกซื้อหาสินค้าอาหารและเครื่องปรุงของไทยมาลองทำรับประทานเองที่บ้านด้วย