ออกแบบอย่างไรให้โดนใจชาวยุโรป ? ดร. Bueren มีคำตอบ…

ดร. Bueren ผู้อำนวยการด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สถาบัน International Packaging Institute ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ได้บรรยายในงานสัมมนา Packaging and Sustainability: Be Ready for European Markets (19 มิย. ในงาน Propak Asia 2009 อาคารไบเทค บางนา) ในหัวข้อ Designing Your Packaging for European Markets: Be Innovative โดยเน้นนำเสนอการนำนวัตกรรมมาใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ตรงใจผู้บริโภค โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ตามแนวคิด Limbic เพื่อออกแบบสินค้าให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึง การใช้นวัตกรรมอื่นๆ เช่น วัสดุบรรจุภัณฑ์ประเภทฟิล์ม และการนำเครื่องมือมาช่วยในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ทั้งระบบ CAD (Computer Aided Design) และ AR (Augmented Reality) และการออกแบบให้สอดคล้องกับการวางผังในซุปเปอร์มาเกต  ซึ่งมีรายละเอียดในแต่ละหัวข้อ ดังนี้

 

ดาวน์โหลด Powerpoint Presentation ประกอบการบรรยายได้ที่ http://packaging09.thaieurope.net/

สร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ให้ตรงใจตลาดยุโรป

ตลาดยุโรปเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีประชากรมาก และมีรสนิยมแตกต่างกันมากทีเดียว เนื่องจากมีประเทศสมาชิกถึง 27 ประเทศ ซึ่งล้วนมีความหลากหลายทางวัฒนธรรม แต่ก็อยู่ใต้ระเบียบข้อบังคับของสหภาพยุโรปเช่นเดียวกันหมด จึงมีโจทย์ที่ท้าทายของผู้ออกแบบและผลิตบรรจุภัณฑ์ว่าจะสร้างนวัตกรรมอย่างไร เพื่อตอบสนองความเหมือน (ในเชิงกฏระเบียบ) ที่แตกต่าง (ในเชิงรสนิยมผู้บริโภค) ตรงนี้

ดร.  Bueren ได้ให้คำนิยามของ นวัตกรรม ว่า เป็นสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ได้ถูกเวลาและโอกาส การจะสร้างสรรค์นวัตกรรมได้ จึงต้องรู้จักผู้บริโภคก่อนนั่นเอง ปัจจุบัน ได้มีการนำเอาหลักจิตวิทยามาประยุกต์ใช้กับการตลาด ซึ่งเรียกว่า ‘Limbic Concept’ เพื่อให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

 

แนวคิด ‘Limbic’ ช่วยทำให้รู้จักผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นเช่นไร

ระบบ Limbic system คือส่วนต่างๆในสมองที่ร่วมกันทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับสันชาตญาณ ความจำและการตอบสนองทางอารมณ์ หน้าที่หลักของ Limbic system เกี่ยวข้องกับความทรงจำ แรงจูงใจ และการแสดงอารมณ์ต่างๆ  จึงเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม ความจำที่เกิดจากการทำงานของ Limbic system นั้นเป็นความจำชนิดที่ลึกซึ้ง เป็นจิตใต้สำนึก ที่เป็นประสบการณ์เฉพาะต่อคน สัตว์ หรือสิ่งของนั้นๆ และจะกำหนดการตัดสินใจว่าเราจะทำหรือไม่ทำอะไร ซึ่งการตัดสินใจจะเกิดขึ้นที่ส่วนนี้ก่อนที่ความรู้สึกต้องการจะแสดงออกมา

การศึกษาที่ผ่านมาได้วิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และพบว่า การซื้อไม่ได้เป็นการตัดสินใจโดยใช้เหตุผล (rational thinking) แต่แท้จริงแล้ว เป็นการตัดสินใจจากจิตใต้สำนึก (sub -consciousness) โดยคนปกติ จะใช้แค่ 2-3 ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสักชิ้น (โดยผู้หญิงอาจมีปัจจัยมากกว่าผู้ชาย) กล่าวคือ เรื่องซับซ้อน เป็นนามธรรม อย่าง “การผลิตที่ยั่งยืน” อาจไม่มีผลในการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคมากนัก นอกเสียจากว่า ภาคธุรกิจสามารถทำให้เรื่องดังกล่าวฝังรากลงไปในจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคได้

ดังนั้นการออกแบบผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ที่สามารถส่งสัญญาณทั้งที่เป็นคำพูดและไม่ใช่คำพูดได้ตรงกับข้อมูลใน Limbic system จิตใต้สำนึกจะกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์นั้นๆได้ 

ตามระบบ Limbic system เราสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1) stimulant 2) dominant และ 3) balance การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีลักษณะตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มจะกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนองต่อการซื้อสินค้านั้น  ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในกลุ่ม balance ถ้าออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีลักษณะ balance ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีปฏิกิริยาตอบสนองทันที แต่ถ้าออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีลักษณะ stimulant ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเฉยๆ โดย limbic map จะช่วยให้เข้าใจลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม เช่น ผู้บริโภคในกลุ่ม balance จะมีพฤติกรรมที่หลีกเลี่ยงอันตราย ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง รักสงบ รักษาสมดุลในชีวิตได้ดี  การออกแบบบรรจุภัณฑ์ในกลุ่ม balance จะเน้นลักษณะเรียบง่าย  สบาย ๆ  ดูมีสมดุล  เช่น บรรจุภัณฑ์ของนีเวีย ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะใช้ส่วนประกอบที่เน้นให้เห็นถึงความมีสุขภาพดี อายุยืน เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของแอนตีออกซิแดนซ์

ส่วนผู้บริโภคในกลุ่ม dominant จะมีลักษณะมุ่งไปข้างหน้า มีพลัง กระตือรือร้น ชอบเอาชนะ เป็นผู้นำ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ในกลุ่ม  dominant จะมีลักษณะหรูหรา ดูมีพลัง เป็นผู้นำ วัสดุที่นำมาใช้จะมีส่วนประกอบของโลหะทำให้ดูแข็งแรง หรูหรา เช่น ผลิตภัณฑ์ของชาแนล

ผู้บริโภคในกลุ่ม stimulant จะมีลักษณะชอบการเปลี่ยนแปลง ชอบมองหาประสบการณ์ใหม่ ชอบเสี่ยง รักการผจญภัย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ในกลุ่ม stimulant จะมีลักษณะแปลกใหม่ ท้าทาย  เน้นให้เห็นถึงการผจญภัย เหตุการณ์ที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกตื่นเต้น ตัวอย่างสินค้าที่มีลักษณะนี้ เช่น รถปอร์เช่ 

จาก  limbic map ที่ผสมผสานบุคลิกของผู้บริโภค 3 กลุ่ม สามารถแบ่งกลุ่มของผู้บริโภคออกได้เป็น 7 กลุ่มย่อย  ได้แก่ กลุ่มวัตถุนิยม  กลุ่มที่ชอบความหรูหรา  กลุ่มอนุรักษ์นิยม กลุ่มที่ชอบควบคุม  กลุ่มคนที่มีพลัง ไฟแรง  กลุ่มผู้รักการผจญภัย และกลุ่มที่มีความสมดุลแท้จริงซึ่งหายาก  ส่วนใหญ่ก็จะมี 6 กลุ่ม ซึ่งลักษณะเหล่านี้จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับเพศ การศึกษา และอายุ

หากประมวลหลักการข้างต้นมาสู่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ จะเห็นได้ว่า เนื่องจากผู้บริโภคจะมีจิตใต้สำนึกที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ใกล้กับตัวตนของตนมากที่สุด ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้นต้องทราบเสียก่อนว่ากลุ่มผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ของตนอยู่ในกลุ่มไหน เพื่อทำการออกแบบบรรจุภัณฑ์ (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด) ให้เหมาะสมกับสินค้าตน หากวางประเภทสินค้าผิด อาจนำไปสู่การทำตลาดที่ผิดพลาด และทำให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวล้มเหลวไปเลยก็เป็นได้ 

‘No consumer just buys a product; he alwasy buys the benefit which the product delivers to him’

 

ในขณะเดียวกัน สินค้าที่มีประเภทและกลุ่มเป้าหมายของตนเองที่ชัดเจนแน่นอน ก็สามารถขยายฐานการตลาดของตนได้ หากออกแบบบรรจุภัณฑ์และทำการตลาดให้ก้าวข้ามจากกลุ่มเดิมของตนมาอีกสู่อีกกลุ่ม โดยอาศัยการผสมผสานลักษณะระหว่างกลุ่มได้อย่างพอดีและลงตัว เช่น ในกรณีของนีเวีย เมื่อต้องการขยายตลาดให้ผลิตภัณฑ์บางชนิด ให้ก้าวมาสู่กลุ่ม dominant นั้น ในตอนแรก นีเวียออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างหรูหรา (ตามลักษณะของ dominant อย่างเต็มที่) แต่ไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากนัก เพราะยังติดภาพลักษณ์นีเวีย ในฐานะของสินค้าประเภท balance นีเวียจึงต้องปรับเปลี่ยนโดยผสมผสานลักษณะของ balance ซึ่งเป็นคุณสมบัติดั้งเดิมของตนเพิ่มไปด้วย นำเสนอแนวคิดที่ว่า “ความหรูหราสำหรับทุกวัน” (Luxury for everyday) และประสบความสำเร็จอย่างดี

 

นวัตกรรมการออกแบบบรรจุภัณฑ์อื่นๆ

นอกจากในเรื่องการจำแนกกลุ่มผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ตามแนวคิด limbic  หลายครั้งที่เราจะพบว่านวัตกรรมของบรรจุภัณฑ์มาจากสาเหตุอื่นๆ เช่น การพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิต มาสู่การใช้เครื่องจักรในการบรรจุ เช่น การนำหุ่นยนต์มาใช้ในการบรรจุช็อกโกแลต ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑ์  เพื่อให้รองรับกับระบบการผลิตแบบใหม่ กล่าวคือ การสร้างสรรค์นวัตกรรมให้บรรจุภัณฑ์นั้น สามารถเกิดขึ้นได้จากการคำนึงถึงขั้นตอนการผลิตและบรรจุสินค้าตลอดทั้งกระบวนการ พร้อมๆกับคำนึงถึง “ หน้าที่พื้นฐาน”ของบรรจุภัณฑ์ ซึ่งได้แก่ การบรรจุสินค้า ปกป้องสินค้า ช่วยให้สินค้าหยิบจับ ตลอดไปจนถึง ขนส่ง ได้สะดวก และการนำเสนอสินค้า ซึ่งหน้าที่หลังสุดมักเป็นจุดที่เกิดการสร้างนวัตกรรมได้

 

ฟิล์ม

ฟิล์มเป็นวัสดุบรรจุภัณฑ์ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่นำมาใช้โดยเน้นในเรื่องหน้าที่การปกป้องตัวบรรจุภัณฑ์  เช่น Taylormade barrier films ที่พัฒนาคุณสมบัติของฟิล์มให้สามารถต้านการซึมผ่านของออกซิเจนสูง มีการซึมผ่านของไอน้ำต่ำ ทำให้ยืดอายุการเก็บของอาหารให้นานขึ้น หรือการคิดค้นวัสดุบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติที่กำลังเป็นที่นิยมในยุโรป เช่น PLA film   เป็นพลาสติกโพลีเมอร์ที่ทำมาจากข้าวโพด  

 

อย่างไรก็ดี Dr. Bueren มองว่า จุดสำคัญว่าควรจะเลือกใช้ฟิล์มประเภทใดในบรรจุภัณฑ์ไม่ได้เป็นเรื่องของเทคโนโลยี เพราะปัจจุบัน เทคโนโลยีในเรื่องฟิล์มนั้นก้าวหน้ามาก สามารถตอบสนองความต้องการทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ แต่สิ่งที่ควรคำนึงถึงเวลาจะเลือกใช้ฟิล์มนั้น เป็นเรื่องของคุณสมบัติ ราคา (ที่ค่อนข้างสูง) และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า เนื่องจาก การนำข้าวโพดมามาใช้เพื่ออุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นการผลิตฟิล์มหรือใช้เป็นพลังงานทดแทนนั้น ทำให้เกิดการขาดแคลนอาหาร นอกจากนี้ ขยะที่เกิดจากพลาสติกที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ (biodegradability) นั้นไม่สามารถรีไซเคิลได้ และต้องจ่ายค่ากำจัดขยะมากกว่าขยะพลาสติกทั่วไปถึง  3 เท่า

 

การจัดวางในซุปเปอร์มาเก็ต

นวัตกรรมใหม่ที่น่าสนใจอีกอย่างคือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับเส้นทางการเดินในซุปเปอร์มาเก็ต เนื่องจากในซุปเปอร์มาเก็ตมีวิธีจัดวางสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้มากกว่าที่ตั้งใจ จึงต้องมีการผสมผสานการออกแบบให้เข้ากับการจัดวางสินค้าด้วย  

 

การใช้คอมพิวเตอร์

การนำคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยในการออกแบบบรรจุภัณฑ์  (Computer-aided Design หรือ  CAD)  เป็นที่นิยมเพิ่มขึ้นมากเพราะช่วยให้การออกแบบบรรจุภัณฑ์มีลักษณะที่สวยงามและทันสมัยมากขึ้น เช่น การนำ CAD มาออกแบบบรรจุภัณฑ์กาแฟในรูปแบบแคปซูล ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ขายได้ 10 ล้านชิ้นต่อวัน ซึ่งการออกแบบโดย CAD ทำให้เห็นภาพตั้งแต่การขึ้นรูปบรรจุภัณฑ์เป็นแคปซูล การบรรจุ จนกระทั่งส่งจำหน่าย 

 

อีกเทคโนโลยีที่นำมาออกแบบบรรจุภัณฑ์คือ Augmented Realtiy (AR) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดียวกับที่ใช้ออกแบบรถยนต์ เป็นการออกแบบที่มาจากลูกค้าโดยจะออกแบบในห้องโดยให้ลูกค้าสวมแว่นที่จะฉายภาพเสมือนจริงทุกปฏิกิริยาที่ลูกค้าปฏิบัติกับสินค้าจะถูกเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ ความคิดที่เกิดขึ้นกับลูกค้าข้อมูลจะถูกส่งไปที่ระบบคอมพิวเตอร์ทันทีซึ่งจะทำให้ทราบว่ารูปทรงบรรจุภัณฑ์แบบใดที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ช่วยออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

 

ในท้ายที่สุด Dr. Bueren เสริมว่า การออกแบบบรรจุภัณฑ์อย่างมีนวัตกรรมนั้น เราสามารถออกแบบเพื่อให้ดึงดูดผู้บริโภคมากกว่าที่ “ตาเห็น”โดยผสมผสานประสาทสัมผัสทั้ง 4 ให้สินค้าน่าดึงดูดทั้งรูป สัมผัส กลิ่น และเสียงได้

 

 

 

ข้อมูลมาจาก: งานสัมมนา Packaging and Sustainability: Be Ready for European Markets ในงาน Propak Asia 2009 อาคารไบเทคบางนา วันที่ 19 มิย. 52 โดยคณะผู้แทนไทยประจำประชาคมยุโรป ร่วมกับสำนักงานที่ปรึกษาการเกษตรต่างประเทศ ประจำสหภาพยุโรป กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ และคณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://packaging09.thaieurope.net สนใจสอบถามเพิ่มเติมได้ที่ paveena [@] thaieurope.net