การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด บรรจุภัณฑ์สามารถช่วยได้…นาย Tony Dvorjetz ที่ปรึกษาทางการตลาดของสำนักงานที่ปรึกษาการเกษตรต่างประเทศ ประจำสหภาพยุโรป ได้มาบรรยายในหัวข้อการออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับตลาดในยุโรป: อย่างสร้างสรรค์  โดยมีจุดประสงค์เพื่อชี้ช่องทางในการพัฒนาสินค้าไทยเข้าสู่ตลาดยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าเกษตร โดยยกกรณีศึกษาในเชิงปฏิบัติจากโครงการหลวงมาเป็นตัวอย่าง ดังนี้ 

 

 

ดาวน์โหลด powerpoint presentation ได้ที่ http://packaging09.thaieurope.net

เนื่องจากโครงการหลวงมีความต้องการที่จะเปิดตลาดยุโรป สำนักงานที่ปรึกษาการเกษตรต่างประเทศ ประจำสหภาพยุโรป จึงได้จัดจ้างให้มีการทำการศึกษาถึงโอกาสทางการตลาดของสินค้าโครงการหลวงในสหภาพยุโรป  โดยเริ่มตั้งแต่การคัดเลือกผลิตภัณฑ์  (โดยโครงการหลวงมีสินค้าอยู่หลายชนิด ซึ่งอาจแบ่งได้เป็น  8 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผักผลไม้สด  กลุ่มเครื่องเทศและสมุนไพร  กลุ่มน้ำผลไม้  กลุ่มแยมและน้ำผึ้ง  กลุ่มขนมขบเคี้ยวและผลไม้อบแห้ง กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ  กลุ่มดอกไม้สดและแห้ง  และกลุ่มงานฝีมือ) กำหนดหาประเทศที่เป็นตลาดกลุ่มเป้าหมายในอันดับแรก และแนวทางในการทำการตลาด ซึ่งรวมไปถึง การสร้างแบรนด์ และการพัฒนาบรรจุภัณฑ์และฉลากสินค้า และยึดถือหลักการที่ว่า การดำเนินการดังกล่าวต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของการพัฒนาอย่างยั่งยืน มีความคุ้มค่าและเป็นไปได้ในการลงทุน 

 

การศึกษาตลาดดังกล่าว มีขั้นตอน 3 ประการ คือ 1) การคัดเลือกสินค้า 2) การเลือกประเทศที่จะเป็นตลาด และ 3) ยุทธศาสตร์ในการเข้าตลาด ซึ่งรวมไปถึง การพัฒนาบรรจุภัณฑ์และฉลาก

 

1)       การคัดเลือกสินค้า (Product Selection Process)

ในเบื้องต้น เราต้องคัดเลือกสินค้าที่มีโอกาสทางตลาดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยมีเกณฑ์ในการคัดเลือก ดังนี้

–   กรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหาร: (1) ต้องให้รสชาติความเป็นไทย รสเผ็ด ร้อน เช่น พริก ฯลฯ (2) ใช้เป็นส่วนประกอบในอาหารไทย เช่น ตะไคร้ ข่า  (3) ให้รสชาติความเป็นของท้องถิ่น แต่มีรสชาติแปลกใหม่ในยุโรป (4) เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ  เช่น สินค้าอินทรีย์ (5) เป็นสินค้านอกฤดูในยุโรป (6) สามารถผลิตและอยู่ในฤดูการผลิตของประเทศไทย (7) มีคุณภาพ เป็นที่ยอมรับ

–   กรณีไม่ใช่ผลิตภัณฑ์อาหาร: (1) ส่วนผสมหลักต้องมาจากโครงการหลวง เช่น ยาสีฟันสมุนไพร (2) เป็นผลิตภัณฑ์ที่แสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมไทย  เช่น ผ้าไทย, น้ำมันนวด

–   ทุกผลิตภัณฑ์ทั้งที่เป็นสินค้าอาหารและไม่ใช่อาหาร จะต้องผ่านเกณฑ์ ต่อไปนี้: (1) มีขีดความสามารถในการผลิต (2) ความสามารถในการผลิตให้เพียงพอกับความต้องการ (3) มีคุณภาพดีสม่ำเสมอ

 

ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการคัดเลือกแล้วในเบื้องต้น ต้องพิจารณาถึงบรรจุภัณฑ์ดั้งเดิมด้วย โดยสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการเลือกบรรจุภัณฑ์ มีดังนี้ (1)  สภาพอากาศที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศในทวีปยุโรป เช่น น้ำผึ้งที่บรรจุขวดคอแคบแบบไทยๆ เมื่อส่งไปที่ยุโรปน้ำผึ้งจะเป็นน้ำแข็ง เทออกไม่ได้ และจะใช้ช้อนตักออกก็ไม่ได้เพราะคอขวดแคบ  (2) วิธีการขนส่ง  (3) ปริมาณการบรรจุ  (4) ทำจากวัสดุรีไซเคิล  และ (5) ออกแบบให้ง่ายต่อการรีไซเคิล

 

2. การเลือกประเทศที่จะเป็นตลาด  (Country Selection)   

เกณฑ์ในการคัดเลือกประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปที่จะใช้เป็นตลาดหัวหอกในการเปิดตลาดยุโรป ใช้หลักดังดังต่อไปนี้  (1) พิจารณาเลือกตลาดที่ใหญ่ (2)  จำนวนคู่แข่งน้อย  (3) คนในประเทศต้องมีทัศนคติที่เป็นบวกต่อประเทศไทย (4) มีนักท่องเที่ยวมาเที่ยวเมืองไทย (5) จำนวนร้านอาหารไทยในประเทศนั้น  (6) ความเป็นไปได้ที่เรื่องของภาษาจะกลายมาเป็นอุปสรรค (7) สามารถเป็นทางผ่านไปสู่ตลาดในประเทศอื่นได้ เช่นประเทศเนเธอร์แลนด์ ซึ่งแม้ตลาดจะมีขนาดเล็กมากแต่สินค้านำเข้าร้อยละ 80 จะถูกส่งออกไปประเทศอื่นในทวีปยุโรป

 

3. ยุทธศาสตร์ในการเข้าตลาด (Market Entry Plan)  

เมื่อได้ผลิตภัณฑ์และตลาดกลุ่มเป้าหมายแล้ว มาสู่ขั้นตอนสุดท้ายคือการวางแผนที่จะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด ซึ่งต้องมาคิดถึงในเรื่องของการสร้างแบรนด์ เนื่องจากผู้บริโภคในต่างประเทศยังไม่รู้จักเรื่องราวของโครงการหลวง  จึงต้องมีการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์เสียก่อน  โดยมีขั้นตอนในการสร้างแบรนด์และฉลาก ดังนี้ 

(1) เลือกสินค้าและบรรจุภัณฑ์: สินค้าจากโครงการหลวงที่คัดเลือกมาจะมีบรรจุภัณฑ์อยู่แล้วและไม่ขัดกับมาตรฐานบรรจุภัณฑ์ในยุโรป จึงใช้ตัวบรรจุภัณฑ์เดิมได้

 

(2) สร้างองค์ประกอบของแบรนด์:  เนื่องจากสินค้าของโครงการหลวงที่ถูกเลือกมาเปิดตลาดยุโรปมีความหลากหลายมาก เช่น เป็นสินค้าจากโครงการหลวง  สินค้าดอยคำ เป็นสินค้าของประเทศไทย  เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ  ผลิตจากผลิตภัณฑ์อินทรีย์ เป็นการผลิตอย่างยั่งยืน (เนื่องจาก ที่มาของโครงการหลวงคือการเป็นโครงการที่สนับสนุนให้ชาวเขาปลูกลูกท้อแทนการปลูกฝิ่น) จึงต้องหาทางรวมองค์ประกอบทั้งหมดให้เป็นหนึ่งเดียว  

 

(3) สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์:  แม้จะไม่จำเป็นที่ต้องเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เดิม เพราะผู้บริโภคในตลาดยุโรปยอมรับได้ แต่เนื่องจากความหลากหลายของสินค้าทำให้บรรจุภัณฑ์เดิมไม่มีความสม่ำเสมอในภาพลักษณ์ จึงต้องสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้ทุกผลิตภัณฑ์ดูเป็นหนึ่งเดียวกัน   การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ สามารถทำได้ด้วยวิธีการดังนี้  

– การเลือกโลโก้: เดิมที โลโก้นั้นจะมีทั้งโลโก้ของมูลนิธิโครงการหลวง และของผลิตภัณฑ์โครงการหลวง โครงการศึกษานี้จึงแนะนำให้เลือกใช้เพียงโลโก้เดียว คือโลโก้ของผลิตภัณฑ์โครงการหลวง 

– การคัดเลือกสีที่จะนำมาสร้างเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์: โครงการศึกษาได้เสนอว่า ในกรณีของโครงการหลวง สีที่น่าจะนำมาใช้มีอยู่ 3 สี ได้แก่ สีเขียว (แทนผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ) สีเหลือง (ช่วยกระตุ้นความสนใจ และเป็นตัวแทนพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว)  สีทอง (แสดงถึงสินค้าที่มีคุณภาพ)  

– สร้างเอกลักษณ์อื่นๆ เช่น กำหนดสโลแกน   “Natural Experience from Thailand”  และมีการติดธงชาติไทยเพื่อแสดงถึงวัฒนธรรมความเป็นไทย รวมไปถึง การหยิบยกดึงเรื่องราวความเป็นมาของโครงการหลวงออกมาสื่อสารกับผู้บริโภคยุโรป เพื่อแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ปกป้องสิ่งแวดล้อมและอยู่บนพื้นฐานของการผลิตอย่างยั่งยืน  ซึ่งล้วนเป็นสิ่งที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภคเป็นอย่างดี อันเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์อย่างแยบยล เพื่อให้ผู้บริโภคจ่ายเงินเพื่อซื้อเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์นั้น  

 

(4) ออกแบบฉลาก: ขั้นตอนสุดท้ายคือ การออกแบบฉลากให้มีองค์ประกอบครบตามกล่าวไว้ข้างต้นให้เหมาะกับแต่ละบรรจุภัณฑ์ของสินค้า และควรอย่างยิ่งที่จะให้การจัดทำฉลากสามารถประยุกต์ใช้ได้กับสินค้าทุกชนิดของโครงการหลวง เพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมา ทั้งนี้ เพื่อเป็นการประหยัดต้นทุน โครงการหลวงไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด แต่ให้จัดทำ “ฉลาก” ที่ตอบโจทย์ข้างต้น และนำไปคาดทับหรือติดไว้ตรงพื้นที่ว่างของบรรจุภัณฑ์เดิม  ฉลากที่ติดเพิ่มเข้าไปทำให้สินค้าดูมีภาพลักษณ์เดียวกันได้ เน้นความเป็นแบรนด์เดียวกัน คือ “โครงการหลวง” โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เดิมของสินค้าแต่ละชนิด

 

ข้อสรุป – การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด บรรจุภัณฑ์สามารถช่วยได้

โครงการศึกษาของการเปิดตลาดยุโรปของสินค้าโครงการหลวงนี้ สามารถนำมาประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการเปิดตลาดยุโรปให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อื่นๆของไทยได้ โดยแสดงให้เห็นว่า นอกจากการเลือกบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อความสำเร็จของสินค้าในตลาดยุโรปแล้ว การสร้างแบรนด์และฉลากสินค้าก็เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งเคล็ดลับในการสร้างแบรนด์นั้น อยู่ที่การรู้จักนำเอาบรรจุภัณฑ์มาสร้างสรรค์ เพื่อจุดประสงค์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเอกลักษณ์ให้แก่แบรนด์ซึ่งมีสินค้าหลากหลาย หรือการสร้างมูลค่าเพิ่มและจุดขายให้แก่สินค้า ผ่านการนำเสนอเรื่องราวและจุดเด่นของสินค้าบนบรรจุภัณฑ์  เช่นในกรณีของโครงการหลวง ซึ่งเน้นว่าเป็นการผลิตอย่างยั่งยืน  ปกป้องสิ่งแวดล้อม รับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งโครงการหลวงจะทำ road show  เพื่ออธิบายเรื่องดังกล่าวให้ผู้บริโภคในยุโรปทราบอย่างต่อเนื่อง ควบคู่กันไป

 

เมื่อทำการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องไปกับการทำการตลาด การสร้างแบรนด์ไทยในยุโรปเป็นเรื่องที่ไม่ไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป